“深度还原苹果系列反案的核心——针对App Store的不公平竞争诉讼案，该案最早将于下周宣判。
本文梳理App Store分发诞生经历、商业运行逻辑，以及反蔓延对苹果生态的深远影响。
该案可能改变苹果生态内的分发方式，甚至直接扭转苹果公司的商业模式。”
游戏公司Epic诉苹果不公平竞争一案，将直接影响到App Store是否还能延续过去的封闭审查体系，以及分成模式。
在2021年4月29日凌晨，针对苹果当前面临的风波，绝大多数旁观者已能达成共识：硅谷的巨头即将落败。
问题只在于，这家总部从无人问津的私人车库一路发展到库比蒂诺无限圆环，创立四十五年间至少两次革新主流人机交互的伟大公司，会输在何时，输多少次。
对这个缔造Mac、iPod、Apple Watch以及iPhone，奠定个人电脑和现代手机形态的巨头而言，诉讼毫无新鲜可言。2012年至今的每一年，根据公开可查的资料，苹果雇佣的全球法务团队都会应对至少200讼，输赢与判罚皆属寻常。
但这一次会比此前任何一次产生更加深远的影响。巨人的一只脚已陷没在过膝的泥淖里。这片泥潭的名字，叫软件分发反。
01、诉讼导火索：游戏公司Epic的《堡垒之夜》
太平洋时区2021年6月13日早晨10:35，蒂姆·库克绕开公共入口，从连通停车场的侧门通道进入加州北区庭审间。鬓发皆白的苹果CEO面带白色口罩，一如既往身着简练的衬衣，向媒体挥手示意。
库克此次以关键证人的身份，参与游戏公司Epic诉苹果不公平竞争案。Epic的主要诉求，是争取在App Store上架软件中使用自家的内购渠道；又或者，寻求支持，在iOS平台建立可运行的自家商店。
这场商业诉讼去年夏天立案，于4月30日开始，21日是庭审阶段的最后一天。一个多月前，库克出于方面的担忧婉拒过证人传唤，但被法官责令出席。
在接下来两个小时里，这位60岁的苹果掌舵人远不如他早先在镜头前表现得那般轻松。主审官冯依娜·冈萨雷斯·罗杰斯不断抛出棘手问题，不仅直接对苹果在2020年调低小企业和个人抽成的动机表示怀疑，还以一份结果难堪的满意度问卷，攻讦苹果维护开发者关系的态度；甚至她尖锐地质问库克，是否同意公司有必要在分发领域引入竞争。
作为工程师出身、具有优良MBA背景的职业经理人，库克一直维持着处变不惊的姿态，坚持强调“竞争一直存在于各硬件平台之间”，“用户消费前对iPhone软件分发已有相符认知”，“为维护生态苹果承担了大量投入”，然而随着问题不断深入，所有旁听人员都能感受到其身处劣势，在场的支持者很难不为之捏一把汗。
他无奈的笑声令气氛稍微缓和，但现场拉锯依然紧张，这一插曲后紧接着又是下一轮尖刻诘问，容不下丝毫松懈。
一切的起因是在2020年夏天，北美热门游戏《堡垒之夜》移动端突然采用后台更新的方式添加了开发商Epic的自有内购渠道，明码标价《堡垒之夜》的游戏币V-Buck在新渠道折扣25%。这一行为激起了游戏玩家和开发者群体的激烈争论，《堡垒之夜》在四小时内被谷歌和苹果相继。
在被平台数分钟内，公司发出公告，称将苹果和谷歌。
Epic作为游戏行业巨头，公开撕毁了行业分发协定，同时挑战两大移动平台，这一天注定会载入游戏与分发的历史。须知此前在苹果App Store和谷歌Play Store上架的所有游戏，内销售虚拟商品都必须按30%售价和平台分账，这一规则写入了上架条款，
针对苹果和谷歌，Epic寻求一个特例。公开文档显示，更早时候Epic曾向苹果提出相关请求但被驳回。Epic想要不受约束、不参与分账的分发，或者干脆在iOS 上自建分发渠道的特权。
顺带一提，Epic已在Windows和cOS开设的游戏商城Epic Game Store，其内向三方软件的开发者以相同模式抽取分成，每笔费率为12%（如此三方游戏使用Epic虚幻引擎进行图形渲染，则存在其它费率情况）。
诉讼的核心是App Store分成模式。
Epic对苹果不公平竞争诉讼案关乎整个游戏行业，但现代软件分发的问题远不限于游戏。2008年8月13日，伴随着iPhone 3G的发布，第二代iOS （当时仍叫iPhone OS）上线了App Store。App Store甫一推出，即在用户和开发者间引起轰动，成为行业个流行的主流商店。
App Store的成功与30%抽成密不可分。苹果为其作出了简单定义：所有通过App Store上架的本身，和通过销售的虚拟商品（所有不产生实物、不产生线下服务消费的品种），平台提成30%。
这一设计意味着，诸如BestBuy之类的零售巨头，只要其不涉及销售虚拟商品，在App Store一年的分发成本可以仅为300美元的开发者账户费用；反之，任何虚拟商品和本身销售，苹果抽取30%销售收益。
虚拟商品销售和定价涵盖了App Store的所有消费。对比后者，针对前者的抽成被很多用户抱怨不合理，但客观来说，单豁免内虚拟商品提成，一定会让App Store充满免费的内购。
对比2008以前行业动辄高达50%～80%的渠道软件分发费率，App Store抽成在早期受到开发者普遍欢迎，并为后来的谷歌Play Store所效仿。然而时过境迁，随着移动的时代光辉渐逝，30%抽成逐渐成为开发者尝试摆脱的财务压力。
在之后十多年里，伴随着争议，苹果对这一提成规则进行了多项补充和修正。如今完整的规则仍然以30%作为通用费率，但对订阅制，从第二年起费率降低为15%；对年收入不超过100万美元的企业和个人开发者，前一年提前填写申请，当年降低为15%；对期间转移至线上的视频内容服务，限期豁免；对本身不抽成的用户对内容创作之赠与，完全豁免。
即使如此，仍有大量开发者选择从用户账户体系着手规避苹果分成。具体做法是引导用户从其它平台或网页完成服务购买，在移动中登陆账号直接使用。微软Office 365，对应iOS 中并不存在服务购买选项。
苹果已默许此类做法，但上架协议对此并非毫不设限。比如，禁止在中推广外部的购买渠道。这一条同样饱受争议，和部分反法规相抵触，这也成为Epic对苹果诉讼的标靶。
03、诉讼争议：软件平台扮演何种角色？
争议中的平台角色，它是巨大的贡献者，抑或不等比的剥夺方？
当前，苹果和谷歌的财报都未单列App Store分成收入，但其规模之巨，从移动市场中各种统计数据可见一斑。
根据财报，数字服务业务在2020财年为苹果创造了537.8亿美元营收，其中过半来自App Store分成；而按照Epic诉苹果案公开的内部信息，苹果在App Store经营单项上达到了79.6%毛利率。如果将App Store拆分为一家单的公司，按照盈利能力足以跻身世界百强。
然后是iOS对三方强有力的分发整合。任何第三方试图在iOS的封闭平台公开发布，都无法绕过提交App Store获取数字签名。可以说，App Store在设计上即处于iOS生态堡垒的。
然而，不可忽视的是，如果苹果所做的仅仅是对生态的圈地和提成，这一生态堡垒早已在竞争中摧毁。事实上，苹果目前开发和维护更新着iOS中的150000个应用和图形接口，提供从Xcode开发环境、Swift语言和数十种集成开发套件，包含ARkit、UIkit、CoreML等苹果平台上通用的开发工具。
这些资源本身从设计、到维护成本十分高昂，目前对开发者免费提供。根据息，苹果为此类资源、App Store运营以及开发者支持服务，每年直接投入达到数十亿美元。
总体来说，在移动互联网时代，的质量和终端硬件以及系统的开发状态密切相关，后两者直接影响到虚拟商品的销售水平；而iOS系统应用层和底层包含的各种供给三方的图形渲染、计算加速、UI快速实现等资源，确实属于苹果自有知识产品；另外，App Store本身也提供卓越的分发可及。iOS分发提成的合理便基于此。这也是App Store业务在全球范围内合法运营多年的原因。
然而，30%这个提成被笼统加诸所有行业所有的分发，行业间的不均始终引起争议。首先对提成水平逐渐难以承受的，是版权成本占比巨大、利润微薄的流媒体行业；而随着生态的发展，App Store的抽成也主要为游戏行业所支付，2019年游戏行业抽成占比超过50%。
从不同行业App的营收比例，可以推测其抽成情况
随着移动互联网发展趋近瓶颈，各方对App Store设计的不满逐渐加剧，行业内积蓄的情绪随着苹果自家Apple Music流媒体和Apple Arcade游戏订阅服务推出达到顶峰。在《堡垒之夜》后，Spotify、Basecamp、Epic Games、Tile等10多个开发者发起了应用公平运动，瞄准iOS的分发限制发动舆论和诉讼。
04、诉讼背景：反大潮中，可能掀翻苹果大船的巨浪
全球反呼之欲来，欧盟、法国、英国等均提出指控。
作为应用公平运动的成员，Spotify最早于2018年开始对欧盟委员会提交，指责苹果禁止Spotify在中直接提供订阅服务，导致Spotify的用户必须去其它平成付费。2021年3月11日，欧盟委员会经过长达一年的调查，发起对苹果的指控，认为苹果的内购抽成实质上为Apple Music取得了竞争优势，并屏蔽了其他流媒体用户获得更便宜的付费渠道。
与此同时，在法国和挪威，均有公共机构发起相关调查，以确认App Store抽成对以及分发渠道构成的影响；在英国，部分用户发起集体诉讼，控诉苹果利用地位实质抬高价格。
不仅是反调查和诉讼，在更早之前的2月末，美国佐治亚州和亚利桑那州议会曾针对苹果和谷歌讨论分发立法。亚利桑那州的HB2005法案是其中最激进的版本，该法案禁止任何“通用计算平台”限制三方分发，同时禁止官方商店限制分发支付和内购提成方式。
此法案在三月末的州众议院投票中搁置，但不排除未来以某种形式激活。
根据反法例，和iOS在各操作系统市场占有率直接相关。
05、诉讼之后：苹果生态将被“击穿”？
App Store和苹果向何处去？
正如苹果软件高级副总裁克雷格在作证时所说，iOS从最初开始，设计目标就一直是可以放心提供给任何人，包括孩童使用的操作系统。苹果对于iPhone端的控制欲确实带来了相对的安全。根据苹果援引的调查文件，iOS平台的仅占所有操作系统约2%，大幅优于Android、windows在内的所有竞争对手。
针对安全问题，克雷格将Mac用户比喻为私家车司机，iOS用户比喻为飞机乘客，前者已足够安全但仍需要知识以驾驭，后者则可以完全放心托付。精明如克雷格，此处的潜台词无非是“法律和公众应该允许这样一款产品存在”。
然而现实真的会允许吗？
苹果雇佣了数以千计的审核人员，搭建了穿透应用封装的代码扫描系统，同时利用分发权限逼迫开发者接受其严苛的设计，阻止用户画像泛滥……但这一切在公众看来，未必充足到可以为分发权正名。
实际上，所有公众，无论是否是iOS用户，都会因为iOS的而从操作系统竞争中受益。苹果在行业内最早对平台三方生态实现了很多良约束，也一直被竞争者效仿，不仅是安全，也包括30%分成比例本身。
各 store抽成模式，基本以iOS App Store为标杆
罗杰斯法官在审理Epic诉苹果案时，对App Store的营收基础、苹果对平台的管理并不抵触。但她反复诘问，“这样的抽成营利水平是否太高？”“分发的竞争在哪里？”以及“我看不到你们有对开发者改善服务的动机。”
这就是App Store业务的真实问题。
或许苹果能通过进一步下调App Store抽成比率平息争端，但这结果在目前看来有点过于理想，或者说一切已经太迟了。Epic诉苹果不平等竞争案的裁决结果将在未来若干天内公布，不排除罗杰斯法官会悬置起关键争议；但是未来，苹果面对的仍是一个接一个，望不到头的反调查。
App Store需要改变，要命的是没人知道它应该如何改变。世界承载了太复杂的现实，苹果为iOS生态中的三方开发资源不断投入，在可预计范围内却难以为产出的工具和能力标价。正如库克在作证时所说，那将是一片混乱。
一个禁止强制分成的App Store，或许还算个居中的结果，苹果可以经过很长时间，最终消化其成本；更大的变化可能在于，苹果如果终被裁决将iOS开放给任意分发方，变成下一个Android。苹果将因此被迫放弃对三方的约束能力，那时，苹果不得不探索基于iOS的其它收入……比如广泛的个化广告。
虽然Android目前一切都好，但如果用户只能在Android和“Android”间选择下一个操作系统，这结果很难说不会令人遗憾。
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